AI changes everything, but creativity remains king.

PUBLICATION DUTCH DIGITAL AGENCIES
AI is nothing new to digital agencies. Most are already experimenting with it or using it daily. But how AI is applied varies greatly between agencies. That’s why Dutch Digital Agencies is hosting a series of webinars where members share their approaches, decisions, and use cases.
In the first edition, Elgentos showed how AI has become part of their daily workflow. They were followed by Handpicked Agencies, where Sjoerd van Oosten and Jascha Huisman explained how AI is structurally embedded in their processes and client-facing innovations. For the third session, Simon Koop joined the conversation. As Creative Director and co-founder of The Brink Agency, he demonstrated how AI is now woven into the agency’s way of working—without losing sight of the creative core.

From experimentation to integration
At The Brink, the first steps into AI weren’t driven by strategy, but by curiosity. During a project for Spyker Cars, Simon Koop—Creative Director and co-founder—decided to try a prompt in Midjourney. No prior knowledge, just to see what would happen. “The result wasn’t usable, but I immediately saw the potential. It felt like a first glimpse into a future where our work could truly change.” What started as a one-off experiment quickly evolved into a broader movement within the agency. AI wasn’t just tested—it became part of everyday practice. By speeding up repetitive tasks, time and space were created for more meaningful and creative work. “We soon realized this isn’t about replacement, but enhancement. Talented people gain superpowers.”

Not everyone was convinced right away. So the agency took a structured approach. Employees were given time each week to experiment—tied to client projects or personal passion work. Team leads guided the process. “You can’t just hand someone a tool and say: good luck. You need to provide direction and make sure the outcome benefits both the team and the client.”

A craft in motion
The rise of AI brought shifts to the creative field itself. Some tasks became faster or disappeared entirely. New ones emerged, like training models or safeguarding style and consistency. Creatives shifted from executors to curators. “If you put something into a system and immediately use what comes out, it often lacks soul,” says Simon. “You have to add context, thought, a vision. Otherwise, everything ends up looking the same.” That’s why the team is encouraged to go beyond the screen. Art history, architecture, books, films—anything that helps give the work meaning beyond just the visuals.

Exploring with clients
Clients are feeling AI’s impact too. The speed at which visuals, concepts, or ideas can be generated raises questions. Why does something still take a few days when a first version is ready in an hour? Simon recognizes the tension. “AI has increased the pace, but not lowered the need for quality. Some things can be done faster, others still require craftsmanship.”

That’s why the agency works with clear scenarios: classic, hybrid, or AI-first. Each with its own pricing, timeline, and expectations. Some clients opt for speed with less oversight; others prefer full control. “We always show what a faster route really means. And we make the boundaries very clear. That prevents disappointment.”

No magic, just focus
Internally, AI has brought many benefits. Reporting, planning, and internal communication have become more efficient. An internal AI assistant helps colleagues with practical tasks. But that’s not the main point, Simon believes. “The real value isn’t in speed—it’s in the conversations it sparks. People start thinking differently about their work. About what they actually bring to the table.”

Without purpose and direction, AI is just a playground. That’s why The Brink critically assesses what works—and what doesn’t. “We’ve tried tools that ultimately added no value. That’s fine, as long as you keep evaluating. You don’t want to play with tech just for the sake of it.”

Making space for real work
At The Brink, AI is now a permanent part of how things are done—but it’s never the starting point. “We still begin with an idea. Everything else follows,” says Simon. “And yes, sometimes that idea becomes tangible faster. But it still requires a vision, a reason why something should be the way it is.”

That core remains unchanged for him. “What you create gets its value from what you put into it. A system does what you ask—but it won’t tell you why it matters.” And that’s exactly why creativity remains the guiding force. Not as a luxury, but as a necessity.

PUBLICATIE DUTCH DIGITAL AGENCIES
AI is niet nieuw voor digital agencies. De meeste bureaus experimenteren volop of werken er dagelijks mee. Hoe AI precies wordt ingezet verschilt echter sterk per bureau. Daarom organiseert Dutch Digital Agencies een reeks webinars waarin leden hun aanpak, keuzes en cases delen.

In de eerste editie liet Elgentos zien hoe AI onderdeel is geworden van hun dagelijkse workflow. Daarna volgde Handpicked Agencies, waar Sjoerd van Oosten en Jascha Huisman vertelden hoe AI structureel is ingebed in hun processen en klantgerichte innovaties. Voor de derde sessie schoof Simon Koop aan. Als Creative Director en medeoprichter van The Brink Agency liet hij zien hoe AI inmiddels verweven is met de werkwijze van het bureau, zonder de creatieve kern uit het oog te verliezen.

Van experiment naar integratie
De eerste stap richting AI werd bij The Brink niet gezet vanuit strategie, maar uit nieuwsgierigheid. Tijdens een project voor Spyker Cars besloot Simon Koop, Creative Director en medeoprichter, een prompt in Midjourney te proberen. Zonder voorkennis, gewoon om te zien wat er zou gebeuren. “De uitkomst was niet bruikbaar, maar ik zag meteen wat dit zou kunnen betekenen. Het voelde als een eerste blik in een toekomst waarin ons werk echt anders zou kunnen worden.” Wat begon als een los experiment groeide al snel uit tot een bredere beweging binnen het bureau. AI werd niet alleen getest, maar kreeg een plek in de dagelijkse praktijk. Door repetitieve taken sneller en efficiënter te maken, ontstond er ruimte voor inhoudelijk en creatief werk. “We zagen al snel: dit gaat niet om vervanging, maar om versterking. Goede mensen krijgen er superkrachten bij.” Niet iedereen was direct overtuigd. Daarom koos het bureau voor een gestructureerde aanpak. Medewerkers kregen elke week tijd om te experimenteren, gekoppeld aan klantwerk of een passieproject. Teamleads begeleidden het proces. “Je kunt mensen niet zomaar een tool geven en zeggen: succes. Je moet richting geven en zorgen dat er iets uitkomt waar zij én de klant iets aan hebben.”

Een vak in beweging
De komst van AI bracht verschuiving, ook in het creatieve vak zelf. Sommige taken versnelden of verdwenen. Andere kwamen erbij. Nieuwe rollen ontstonden, zoals het trainen van modellen of het bewaken van stijl en consistentie. Creatieven gingen van uitvoerder naar curator. “Als je iets in een systeem stopt en direct gebruikt wat eruit komt, is het vaak zielloos,” zegt Simon. “Je moet context toevoegen, een gedachte, een visie. Anders ziet alles er uiteindelijk hetzelfde uit.” Daarom stimuleert het team verdieping buiten het scherm. Kunstgeschiedenis, architectuur, boeken, films. Alles wat helpt om werk betekenis te geven en niet alleen visueel te maken, maar ook inhoudelijk sterk.

Samen met de klant ontdekken
Ook klanten merken de impact van AI. De snelheid waarmee visuals, concepten of ideeën gegenereerd worden, roept vragen op. Waarom duurt iets nog steeds een paar dagen als de eerste versie in een uur klaar is? Simon herkent die spanning. “AI heeft het tempo verhoogd, maar niet de behoefte aan kwaliteit verlaagd. Sommige dingen kun je sneller doen, andere vragen nog steeds om vakmanschap.” Daarom werkt het bureau met duidelijke scenario’s: klassiek, hybride of AI-first. Elk met een eigen prijs, tempo en bijbehorende afspraken. Soms kiest een klant voor snelheid met minder bijsturing. Soms juist voor volledige controle. “We laten altijd zien wat een snellere route betekent. En we maken heel helder waar de grenzen liggen. Dat voorkomt teleurstelling.”

Geen magie, wel aandacht
Intern heeft de inzet van AI veel opgeleverd. Verslaglegging, planning en interne communicatie zijn efficiënter geworden. Een interne AI-assistent helpt collega’s bij praktische vragen. Maar dat is niet het belangrijkste, vindt Simon. “De echte winst zit niet in snelheid, maar in het gesprek dat op gang komt. Mensen denken anders na over hun werk. Over wat zij toevoegen.” Zonder doel en richting blijft AI een speeltuin. Daarom wordt er kritisch gekeken naar wat werkt, en wat niet. “We hebben ook tools uitgeprobeerd die uiteindelijk niets toevoegden. Dat is niet erg, als je maar blijft toetsen. Je wilt niet spelen met techniek om de techniek.”

Ruimte voor het echte werk
Bij The Brink is AI inmiddels een vast onderdeel van de manier van werken, maar het is nooit het vertrekpunt. “We beginnen nog steeds met een idee. De rest komt daarna,” zegt Simon. “En ja, soms wordt dat idee nu sneller tastbaar. Maar het vraagt nog steeds om een gedachte, een visie, een reden waarom iets op een bepaalde manier moet.”

De kern blijft voor hem onveranderd. “Wat je maakt krijgt waarde door wat jij erin stopt. Een systeem doet wat jij vraagt, maar het vertelt je niet waarom het ertoe doet.” Juist daarom blijft creativiteit leidend. Niet als luxe, maar als noodzaak.